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错配的药水如何变成当代人的“快乐水”?

作者: 时间: 2022-06-19 10:17 点击: 106次

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可乐的变迁史,也是社会的发展史。

约翰·彭伯顿(Dr. John S. Pemberton)是美国亚特兰大的一名药剂师,他无论如何都不会料想到,自己在药铺里的一次偶然的调配,竟然制作出了日后风靡全球的饮品——可口可乐。

约翰·彭伯顿(Dr. John S. Pemberton)。/图源网络

第一瓶可口可乐诞生于1886年。在那个年代,美国的经济正处于快速发展时期,医疗产业也如日中天。当时有一批头脑灵活的商人,打着保健品的旗号,在药水中添加酒精等成瘾性物质,以此发家致富。彭伯顿也怀着发财的梦,在药铺里不断试验着药品。他的本意,是发明一种可以用来提神解乏和治疗头痛的功能性饮料,但无奈产品始终都未能面世。

直到有一天,幸运突然降临到彭伯顿的头上。他店内的药剂师在配制止痛药时,误将苏打水当作普通饮用水兑到了药剂里。结果买走药剂的病人第二天又再次登门,想要购买前一日的药品。在纳闷的同时,彭伯顿也嗅到了一丝商机。于是,他着手改良过去止痛药的配方,在糖浆内加入水和二氧化碳,这也就有了口感清爽而适口的可乐。

1894年3月12日,瓶装可口可乐开始销售。/图·pexels

在发明的第二年,彭伯顿的一个合作伙伴弗兰克·罗宾逊,将可乐更名为“可口可乐”——现今该公司使用的标志便是罗宾逊亲手设计的。那时,可口可乐仅仅作为药品出售,售价只有5美分。

彭伯顿去世前,将自己的这个饮料专利对外出售,阿萨·坎德勒在几年内陆续买下了其公司的所有股份。1894年3月12日,瓶装可口可乐开始销售。自那时起,这个意外制造出来的饮品也正式从一剂好喝的良药,慢慢向着人们口中的“快乐水”转变。

饮料何以成为文化符号?

在坎德勒接手之前,可口可乐一直不温不火。尽管这个“秘方药水”在口味方面赢得了一众好评,但小规模的销售,未能给其发明者彭伯顿带来声誉与财富。但作为商人的坎德勒,目的却十分明确——这个被称为“可口可乐之父”的男人,企图用这个饮料打造一个庞大的商业王国。

阿萨·坎德勒。/图源网络

刚刚买完专利权,坎德勒就开始在火车站和广场的告示牌上做广告。在宣传中,可口可乐甚至被吹捧为包治百病的万能饮料。坎德勒掌权之下的可口可乐,不但依照原有的经典配方生产着饮品,同时也在广告宣传领域成为了一个经久不衰的营销典范。

可口可乐的广告文案都格外精简凝练,这与当时主流的广告形成了鲜明对比。那时的广告内容,几乎都是长篇大论,有的是罗列说明书上的文字,有的则是对其产品功能大书特书。而人们在报纸、车身、传单、墙体上看到的可口可乐的广告,则是一股“清流”。

早期可口可乐的广告。/图源网络

可口可乐的第一则广告于1886年3月29日刊登于《亚特兰大日报》,上面写道:“可口可乐,美味!清爽!醒脑!提神!可口可乐兼有奇妙的古柯叶和著名的可乐果的特色!各个冷饮柜均有出售。”浓缩简短的几行文字,就将这款饮品清爽、沁凉等特点凸显出来。

除了风格鲜明的宣传文案,可口可乐公司在广告方面还采取了“狂轰滥炸”的策略。夸张地讲,但凡有人聚集的地方,就能看见可口可乐的标志。人们在反复的刺激下,也开始走入店内,尝试购买这款饮品。

但凡有人聚集的地方,就能看见可口可乐的标志。/图·unsplash

高强度的曝光,对这个快消品的影响不仅体现在销量上,更是显现在人们的日常当中。人们自然而然地让可口可乐融入了生活,不论是酒吧,还是提供宴饮的会客厅,总能看到可口可乐的踪影。而享用可口可乐的人,也遍及全美,达官显贵抑或是寻常百姓,都把这个饮品当作放松休闲时的不二之选,甚至肯尼迪、尼克松等政要,也会在镜头前毫无顾忌地喝着可口可乐。

可口可乐能潜移默化地成为美国国内的代表性商品是因为商业广告,但它走向更广阔的舞台,则与第二次世界大战相关。1941年,珍珠港事件爆发后不久,美国开始向各地输送军人。彼时的可口可乐公司拥有者伍德拉夫敏锐地意识到了更大的商机,他宣布:“不管我国的军队在什么地方,也不管本公司的代价有多大,我们一定保证每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐。”

起初,这个提议遭到了军方的拒绝,但无奈美国大兵们的反响十分强烈,在伍德拉夫的不断游说之下,国防部最终允许可口可乐与口香糖、香烟等物品共同成为军需。一时间,许多国家都建立起了可口可乐的生产工厂 。

除了供大兵们享用之外,当地人也在美国人的带动下成为了这个饮品的忠实拥趸。公开资料显示,可口可乐在二战期间共建立了几十家瓶装厂,卖出了超过100亿瓶可乐。

二战后,人们又给可口可乐增添了更多的意蕴。回国的老兵们,几乎是人手一瓶可口可乐。在他们看来,这个小小的瓶装饮料,不但是解渴的良品,更承载了对故土的思念,以及对胜利的渴望。于是,在这种想法的驱动下,美国民众与可口可乐产生了情感上的深厚联结。

而在更大的范围内,可口可乐的销量也开始激增,反过来,这也刺激了可口可乐在广告上面的更大投入。随着全球化的深入和商业广告的发展,可口可乐也迎来了自己一次又一次的商业新突破。

优等生“相爱相杀”的一百年

可口可乐诞生8年后,北卡罗来纳州的一位药剂师凯莱布·布拉德汉姆(Caleb Bradham)发明了另外一种可以缓解消化不良的补药。自认为精明的布拉德汉姆开始蹭可口可乐的热度,并将这种补药命名为“百事可乐”。令人谐谑的是,非但百事可乐没有进入主流市场,布拉德汉姆还因为经营问题,两次宣告破产。

到了20世纪30年代,企图与可口可乐合作但数次遭到拒绝的纽约商人古思成了百事可乐的“接盘侠”。他在完成收购后,干脆直接模仿可口可乐的配方,生产起改良版的百事可乐。也就是从那时起,可口可乐与百事可乐之争成了人们津津乐道的话题。

百事可乐诞生后开始与可口可乐展开了长期的竞争。/图·pexels

新配方的百事可乐推出后不久,便成了热销品。而这并不是因为它的口味出挑,而是仰赖于其价格策略。在当时,5美分可以买到6盎司的可口可乐,但同样的价格却可以买到12盎司的百事可乐。这对于处在经济危机中的民众来说,无疑是个更好的选择。所以,百事可乐公司很快就实现了盈利。

在广告的竞争上,百事可乐也不遑多让。它推出了歌曲《百事可乐就是好》,歌词唱道:“百事可乐就是好,百事可乐味真好,十二盎司可不少。同是五分量翻倍,百事可乐真实惠。五分五分叮当响,百事可乐滴滴香。”这首在电台播放的广告歌,也被人改编成管弦乐、舞曲等多种形式进行病毒式的传播。人们也开始知道,在可乐的范畴内,有一个物美价廉的新产品。

1941年,百事可乐的市场份额已经到了14%左右。作为龙头老大,可口可乐也不得不开始正视这个对手。

二战结束,美国经济得到了显著恢复,在稳定的局势下,美国也迎来了“婴儿潮一代”,人口的增加,意味着会有更多的年轻人接触到可乐。于是,百事可乐与可口可乐便开始竭尽所能,抢夺这部分碳酸饮料的消费者。在产品没有什么大改动的前提下,两家公司都在营销和概念包装上动了心思。

可口可乐借助电视广告和商业赞助,不断在观众面前“露脸”。20世纪50年代美国国内最受欢迎的男歌手费雪还成为了其代言人,推出了以《可口可乐时代》为名称的单曲。而百事可乐则更为激进,它直接在宣传中将自己的产品定义为“新一代”年轻人的不二之选。

20世纪50年代美国最受欢迎的男歌手埃迪・费雪成为可口可乐的代言人。/图源网络

此后,进攻性十足的百事可乐又通过降低含糖量、重新设计瓶子、邀请迈克尔·杰克逊做代言人等方式,向可口可乐发起挑战。而在电视广告中,百事可乐也不断地通过贬损竞品,从而提升自己的市场占有率。

尼尔森市场调查数据显示,1978年夏,百事可乐在超市的销量已经超越了可口可乐。压力之下,可口可乐开始寻求转变,甚至为此改变过经典的配方。但实践证明,很多举措都以失败告终。

百事可乐通过降低含糖量吸引顾客。/图源网络

不过,可口可乐流行百年,毕竟有它的品牌底蕴在,经过一系列的调整,重新认识自我的可口可乐再度当上“领头羊”。直至今日,人们在提到可乐的时候,第一反应依旧是可口可乐。

中国本土可乐兴亡史

1917年,可口可乐初入中国市场。最初,它作为溥仪大婚的官方指定饮品出现,后来,该公司将消费群体锚定在上海滩的摩登男女身上。它邀请了红极一时的阮玲玉作为代言人,在明星效应的驱动下,人们争相品尝这个洋汽水。20世纪40年代末,中国就已成为可口可乐在海外的最大市场。

新中国成立后,可口可乐暂时退出中国市场,这给本土的可乐带来了发展空间。

阮玲玉代言可口可乐。/图源网络

1953年,青岛汽水厂生产了第一批可乐——崂山可乐。该可乐选用崂山矿泉水,并配上白芷、人参、砂仁等草药制作而成。这个带着中药味的汽水,也成了很多老青岛人记忆里的味道。20世纪80年代时,崂山可乐年生产能力达8000万吨,青岛市场占有率达80%,全国市场占有率达到20%,产销量位列当时的“中国八大可乐”之首。

但改革开放后,可口可乐公司攻势迅猛,在青岛当地建立了生产工厂 ,崂山可乐面临巨大的生存危机。1997年,崂山可乐不得不宣布停产。7年后,崂山矿泉水公司从可口可乐公司手里买回该品牌,崂山可乐才重新走上振兴之路。

崂山可乐。/图源网络

与崂山可乐相似,同样带着些许养生意味的可乐还有风靡川渝地区的天府可乐。它诞生于1980年,食品研究员的初衷是做一款保健品,但阴差阳错,他们将张仲景的古老配方弄出了气泡,产品呈现出乌黑的色泽。于是,工厂便顺水推舟,做出了这款可乐。

1985年,天府可乐还被设为国宴饮料。20世纪90年代,在合资的浪潮下,天府可乐进入百事集团,可迎来的,却是生产线的削减与产量萎缩。为了重新拿回品牌,天府可乐一直在与百事可乐打官司,直到2016年,才重新将这一风味推向市场。

1998年的杭州,娃哈哈集团推出了非常可乐,喊出做“中国人自己的可乐”的口号。短时间内,它也确实在向着这个愿景前进。由于售价低、铺货渠道广,非常可乐在国内渗入率极高。在下沉的村镇市场里,它一度超过了可口可乐与百事可乐。

非常可乐。/图源网络

风头最盛时,非常可乐甚至还反向出口到美国市场,颇有“民族可乐”的风范。但近些年,随着两大可乐巨头的疯狂进攻,非常可乐也逐渐销声匿迹了。不过,随着国潮的兴起,网上也能够看到非常可乐更换了崭新的包装,做出了契合年轻人审美的设计。这个曾经辉煌过的可乐品牌,也等待着重出江湖的那一天。

除此之外,20世纪末,国内不少地方都出品过本地化的可乐,它们都曾努力探寻碳酸饮料市场的新生机,但碍于种种原因,国产可乐最后还是整体走向了式微。但无论是何种可乐,都折射着不同的时代风貌与历史脉络。在小小的可乐当中,我们不但能得到味蕾上的满足,同时也能洞见生活的发展,以及文化的更变。或许,这也是可乐成为人们的“快乐水”的原因之一。

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